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国内五金工业品企业面临两大战略选择

关键词 五金工业品企业|2011-03-29 09:36:14|五金行业|来源 黄启智(官方博客)
摘要 工业品与快消品的战略选择存在很大差异性,对于快消品而言,可以通过产品品牌的不断创新来制造差异化,寻求不同的品牌定位,捕获消费者的心智。例如,果汁中,可有存在汇源的纯果汁,那么果粒橙...

工业品与快消品的战略选择存在很大差异性,对于快消品而言,可以通过产品品牌的不断创新来制造差异化,寻求不同的品牌定位,捕获消费者的心智。例如,果汁中,可有存在汇源的纯果汁,那么果粒橙可以创造新品牌带果粒的果汁,农夫果园就创造了混合果汁,娃哈哈弄出了牛奶果汁等等,他们在各自的新品类里成为了第一品牌,这就是快消品营销的核心方法,鼻祖叫做品牌定位法,国人营销者常常自己变个概念叫做切割法等等。

    为何快消品可以用这个方法来达到战略性不同,核心在于两点:一、消费者的需求是不同的,变化很快,消费者对快消品的使用喜欢新鲜感;二、快消品可以通过稍作改变和创新,就可以创造出不同类别的产品,使得可以鲜明地其区别于竞争者,达到战略区隔的目的。

    但是,工业品大不相同,首先,国家对工业品的生产都有一定的标准,大部分企业的产品标准都能达到国家要求,产品要想不断创新,难度大,需要持续的资金投入,这对于企业来说是一个大挑战;二、使用者采购工业品时,尤其是工具工业品时,基本可以区分开哪些是工业级的、哪些是专业级的等等知识。同样的产品,不同的品牌,采购者理性上肯定会选择价格低的。因此,工业品的营销具有自己鲜明的特点。

    在同质化非常严重的市场情况下,产业发展处在成长期的阶段,如何确定企业的发展战略,就成为企业首要解决的问题。从五金工具产品的特点分析,要想做到产品很大的差异化,很难,有时候也没有太大的必要,非常在特殊的工作场合需要特备的工具,可能就要考验到企业的研发和创新能力。例如,钢盾品牌刚刚成为一个大企业的供应商,核心原因就在于巨星已经又一批成熟的研发人员,可以根据采购商的具体要求,提供最符合要求的产品。国内其他的企业就难以达到这个要求了。据此,我们可以说五金工业品第一种战略发展模式就是要做大品牌,在产品线上尽量的丰富,可以实现经销商和采购商一站式采购的需求;第二种战略,就是专门化和品牌定位准确战略途径。例如国外的众多老家族企业,威汉、费斯托、pb等,这些品牌专注于某一类或者几类产品的深度研发和制造,可以形成自己核心竞争力,因此可以存在于市场数百年。不管采取什么样的战略,最终目的就是为了找到差异化,区隔对手,获取一定的市场发展空间。

    而我们再来看看国内工具企业的发展途径。对于实力大的企业,如巨星,走的路线肯定是大品牌战略,长产品线,重营销,甚至切入渠道领域,安拓、易尔拓、迈泊等走得就是这个路线;其次,很多单纯的“搬运工”企业,没有自己的研发能力,产品几乎都是oem而来,他们也想做大品牌,但是由于自己的造血能力差,目前正处在痛苦的选择当中;对于另外一种战略——专业化,目前中国的企业似乎都不太感兴趣,因为大家没有心思话多年的功夫,投入大量的资金来好好研究产品。

    对于中国的五金工具企业而言,是时候坐下好好选择发展战略了。产品、营销严重同质化的情况下,与其苦苦坚守,都要做大品牌,不如寻找另一种方式——某个领域的专业化发展。

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