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行业观察:杀到底为什么赢不了

关键词 涂附磨具|2014-01-17 08:55:37|涂附新闻|来源 中国涂附磨具网
摘要 很多涂附磨具制品同行今年日子过得不好,赚钱很难,不敢算细账,算细账可能是亏的;有的人也感觉自己在一天天萎缩,却茫然不知所措,感觉自己价格很低,都不赚钱了,可是还有同行比自己价格还要...

涂附磨具分会制品委员会主任 高丙元       
       很多涂附磨具制品同行今年日子过得不好,赚钱很难,不敢算细账,算细账可能是亏的;有的人也感觉自己在一天天萎缩,却茫然不知所措,感觉自己价格很低,都不赚钱了,可是还有同行比自己价格还要低。也有的人想用更低的价格逼退同行,却发现执行价格战策略很长时间了,并未达到预期目的。输了,却不知道输在哪里。我们也看电视,书刊,互联网上的博客,都在讲价格战杀到底没有赢家,提倡“一流企业搞标准,二流企业抓品牌”“差异化”“创新”却对价格杀到底是怎么输的,细节语焉不详,在此我们来根据本行业实际,试着梳理一下思路。

       设定上游原材料厂的账期是月结30天,平均45天,终端顾客的平均账期是72天。同行批发的账期是30天。

       开工厂如果以畅销品批发为主,为了保障供应不缺货,备货和生产周转基本上就是45天的用量。一般不敢再少,因为上游也可能有断货供不上的时候,也就是说,上游对我们的信用支持基本就用在了库存和生产周转上。那么下游的欠款30天欠的就是我们的净资产。没有利息,购买力以每年打9折的速度贬值。

       做砂带和做百页片的工厂一般情况下的理想生产毛利设定是10%。因为总有浪费的、做错的、退货的、请客吃饭应酬的、基本的内部办公费用。所以净利5%是一大关。

       有很多同行对生产上的辅料损耗,设备折旧,场地租金评估不足。也有的同行认为厂房是买的,还会升值,所以不计算场地费用,那么场地的升值实际没有赚到,反而成了生产的补贴,如此算来5%的净利能否实现是要打折扣的。

       再往下算,开厂久了,总有的进货滞销在库中,账上是钱,实际上还是钱吗?半卷的,小墩子的,有缺陷不可以正常用的还能用进货价评估吗?这个损失平时不显,如果你搬一次厂,就知道了,三年前我搬厂,搬厂费用加上连扔带处理的亏掉100万肯定有。还敢说5%的净利吗?

       有同行讲,我只净赚上游给的返利,按照以上假设可以赚到返利,但是如果你动了杀心,再想挤掉同行,返利100%是要贴进去的。你不贴返利,量就上不来,贴了返利,量产销售上来了,彻底没有钱赚。

        如果你动了杀心,以不赚钱或算账上且理想状况下赚点小钱,而算细账并不赚钱的价格出货,经过一段时间,你会发现生意做大了,资金的流量大了,但产生了新的麻烦。生产量大了,下游欠款就大了,占用的净资产更大了,这一部分占用资金没有利息收入,购买力每年打9折。

       暂时假定不用扩厂房,产量大则摊薄了成本。这是利多,但要加设备,换大厂房就不见得是利多了。万一扩产了,而市场形势不好,就惨了。

       你现在的成本算出来的出货价,很微薄的利润。

       工人的工资,工作人员的工资年年涨啊!你加不加工人?你出不起更高的工资,工人是不是更不好管,不但加不上还要流失啊?如果你不加工人反而要减,那么挤掉同行生意的宏伟规划实现不了,如果你加工人加工资,成本肯定增加,管理成本要增加,系统的扩大,带来品质控制费用,占用精力的增加,是不是要赔钱?如果管理跟不上,赔钱更快。想管理跟上你花得起钱请高人吗?你不请,自己来,那么你还有精力搞销售吗?不搞好销售,能扩大势力吗?所以,这是个死循环,杀到底的人搞不大,很快碰到发展的瓶颈,碰到天花板。

       你想提价?当你想提价时,发现提不了,还有同行在和你对杀,你一提价就丢客户,因为你做通用品,谁都能调到货,可替代性太强,价格好降不好升,你敢冒这个风险吗?提价只能慢慢提,比别人提的慢,你的对手也是这么想的,结果都不赚钱,可能小亏钱。

       而加工成本上升,像越箍越紧的紧箍咒,这十年来,工人工资是原来的五倍,每年15%以上的速度在升啊!

       我们都欠有上游的钱,下游也欠我们的钱,所以没办法关门。大家都必须撑下去,所以即使你再狠,你的对手也必须和你死磕到底,所以即使你流水量做大了,对手还是不死。谁都有一些铁杆用户,最多萎缩了,撑个三五年没问题,所以以杀到底挤掉对手的目标难以实现。何况对手很多啊。三五年时间,会赚钱的都已经改变了竞争格局。今天的畅销适用品可能市场本身萎缩了。

       不赚钱的关厂,往往是被迫的,往往有导火索。例如,工人招不到了,有单子接不住。这样固定成本摊到每个产品上太高了,亏钱太厉害了,把前几年挣的钱也都花出去了。例如突然的大笔坏账,资金链断裂。例如,破厂房拆迁,租不起新厂房。总之不是主动选择的结果。虽有关厂的,但总有很多同行小厂,因为吃不饱,从摊薄费用而不是扩大生产的角度考虑,从垂死挣扎的角度考虑,杀价比你还狠,只有更低没有最低。还有些微型厂,老公白天跑销售送货,晚上加班干,老婆白天黑夜干,一个两个小工哄着干,老板晚上睡工厂,看门,工厂开在民房里,成本榨到了极低,你怎么跟他比最低价?他给自己发的工资给老婆发的工资叫利润呀,他们只求比打工挣得多,一年挣十万很开心。体面,尊严统统不要了,这种生活品质你要吗?总之只要你想发展,杀价到底挤死同行这条路走不通,挤死了本地的,物流这么发达。窜货成本这么低,外地的价格也会压制你的提价可能。你要不想发展你也会成为慢慢枯萎的一份子。总之做通用品的批发价格杀到底这条路行不通。

       怎么办?

       如果你没有销售团队,销售能力不足,那么,杀价不要杀到底。想办法提高品质,把产品做稳定,这样,第一个挣到返点,第二个净利有5%,这样低利润这一块一般8%是可以搞定的,然后发展一些差异化的东西批发一块可以再多5%的利润,综合下来,10%的净利就有了。时间久了,会积累出一些高利润终端老客户,就可以争取综合13%的净利。是不是这样做就没有量,客户会跑掉呢?不是的,这样做,利用了人的求稳定的心理,只求低价的客户会跑,但求稳定的会来,会增加。积累的虽不快,但年年有进步,至少不倒退。应对人工上涨也能应付下来,价格慢一点跟着涨就是了。这样做工厂发展很健康,万一有机遇,可以更快上台阶。我们不少同行就这么做,竞争品有一些比例不大,不是最低价,提升产品品位,质量品位。客户是挑着做的,一定要超低价的客户选择舍弃。努力发展有一定定价权的品种,追求特色发展,有所为有所不为,此为长久之道。再大一些,品牌化发展。久而久之可以再有几个点的品牌附加。十年过去,把杀价的同行甩得远远的,再也追不上来。

       如果你有一些比较大的终端或有一个销售团队做终端,那么,只要保持财务稳健,就能立于不败之地。

       我们还有一些同行,开贸易公司以终端销售为主,只有下游客户这一头占用资金,上游还能提供30天的周转,实际客户只占42天的资金,而利润率比较高,虽然可能没有大客户时做不大,但一直很健康,比杀价的同行过得体面多了。一旦有了好项目,好客户,就发达一把。

       人无我有,人有我好,人好我廉,人廉我转。这是先人的朴素生意经,希望同行仔细品味,共勉!
                                 特约撰稿人:高丙元
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